מנכ"ל Rapha, סיימון מוטרם, מספר לרוכב האופניים על השיאים והשפל של ההתמודדות עם Team Sky, ועל התוכניות העתידיות שלו עבור המותג
כמו כל מה שקשור ל-Rapha, מטה החברה בצפון לונדון תואם את האסתטיקה של המותג. בניין הלבנים הפשוט צנוע אך מסוגנן, שוכן באזור King's Cross האופנתי יותר ויותר.
רמפה מובילה מהרחוב אל דלתות זכוכית הנפתחות אוטומטית, כך שאפשר לרכוב ישר לתוך אזור מתלי האופניים שתופס חלק מקומת הקרקע.
בפנים, למשרד Rapha יש בית קפה משלו עם בריסטה, ומתחת לקורות החשופים ולקירות המסוידים בלבן יש שורות של שולחנות כתיבה אלגנטיים המעוטרים ב-iMac.
כסביבת עבודה, הוא משלב בין הפונקציונלי לאופנתי, הקלאסי למודרני - קצת כמו הבגדים שהפכו את רפה לאחד המותגים הגדולים ברכיבה על אופניים.
בראש הכל עומד סיימון מוטרם, המומחה לשעבר למיתוג תאגידי וחובב רכיבת אופניים לכל החיים שהקים את Rapha ב-2004 בתקופה שבה הספורט עדיין לא חווה את פיצוץ העניין בבריטניה.
המגוון של Rapha כולל כעת יותר מ-750 מוצרים, אבל בתחילה הוא היה הרבה פחות מקיף.
'כשראפה התחיל אפילו לא היו לנו מכנסי ביבס,' אומר מוטרם לרוכב האופניים כשאנחנו יושבים במשרד שלו, מוקפים במזכרות רכיבה על אופניים וחטיפים.
'בשביל רוב המותגים בשוק מכנסי הביבס מהווים כנראה מחצית מהמכירות שלהם - זו תמיד הייתה הדרך כי זה ציוד שרוכב לא יכול לחיות בלעדיו, ואתה יכול לגבות הרבה כסף עבור סינרים.
'הלוואי שזה היה יכול להיות ככה בשבילנו', הוא מודה, 'אבל זה באמת קשה לעשות סינרים שמתאימים ועובדים טוב, עם יעלים מתאימים, אז לא עשינו את זה כמעט שנתיים.
'גם אז האיטרציה הראשונה של הביבים שלנו, אני חייבת לומר, הייתה די גרועה. עשינו הרבה טעויות, כפי שאתה עושה לעתים קרובות כשאתה נכנס לטריטוריה חדשה. הכנו פנקס שעבד בשבילי, אבל לא אף אחד אחר… לקח לנו כמה שנים להגיע אליו נכון.
'אבל אז מכנסי הביבס הקלאסיים האלה כמעט ולא השתנו עד השנה - יש לנו אותם כבר 10 שנים. זה יותר מהכל אומר לי שהצלחנו את המוצר הזה, ועכשיו אולי 30-35% מהמכירות שלנו הן ביסים.
'אני כבר לא רואה אנשים לובשים חולצות רפא עם מכנסי אסוס. זה היה מעצבן אותי.'
Sky's not the limit
החולץ המפותח מחדש של Classic II של Rapha עומד בראש טווח מחודש לחלוטין של ביגוד בחצי התחתון.
למרות שמוטראם אומר שהוא מאמין שלראפא יש את המעצבים הטובים ביותר בשוק, חלק ניכר מהלמידה שהובילה לעיצוב מחדש הגיע משותפות Team Sky, שהסתיימה בתום עונת 2016.
'צוות סקיי לא, מצטער, לא התבייש לספר לנו על כל דבר שהם חשבו שאפשר לשפר בו. כל מערכת היחסים הזו הייתה ממש מדהימה, והיא בהחלט שינתה את המותג שלנו , אומר Mottram.
'זה לא היה קל, אבל. אם הייתי יכול לצייר את זה על גרף, זו תהיה התרסקות מסיבית, ואחריה בנייה מחדש ואז זה באמת מתקדם בשנתיים האחרונות. זו באמת הייתה עקומת למידה ענקית, ונכנסנו אליה מעט עיוור.
'עבדנו עם צוותים מקצוענים לפני סקיי, אבל רק ברמה מקומית, וזה היה רק שנות אור לפני זה. פורמולה 1 מול מירוצי קארט, באמת. אז נפגענו עם מייבש השיער המלא של Team Sky: "זה לא בסדר, זה לא בסדר, זה לא בסדר." אז בנינו את זה משם.'
כאשר ראפא אושרה כספקית ערכות ל-Team Sky ב-2013, התברר במהרה גודל המשימה שהיא לקחה על עצמה.
כל רוכב נזקק ל-780 פריטי ערכה מדי שנה במשך ארבע שנים, כולם בהתאמה אישית ומותאמת לצרכיו של האדם.
'כריס פרום אלרגי לסיליקון אז השתמשנו בגומי טבעי באוחזים של המכנסיים הקצרים שלו. זו הייתה רמת תשומת לב ש-Sky מאוד העריכה שכן היא השתלבה באופן טבעי במדיניות הרווחים השוליים שלהם', אומר Mottram.
עם זאת, זה הפך את החיים לקשים מאוד. זה גרם לי לתהות למה הכנסנו את עצמנו, אבל יצאנו מזה והשנתיים האחרונות היו מבריקות. הייתי אומר שזה היה תרגיל יקר אבל כדאי מאוד.
'כל מותג שאוהב את הספורט, אם ניתנת לך ההזדמנות להיות מסוגל להתחבר לאחת מהקבוצות המובילות, אתה צריך להיאבק בסבתא שלך כדי לעשות את זה.'
זה לא נשמע כמו דעתו של גבר שמוכן להתרחק ממעורבות עם הצד המקצועי של הספורט. ואכן, לפי מוטרם, ראפא תמיד יהיה מעורב במרוץ מקצועי.
'זה חלק כזה מה-DNA שלנו שאנחנו צריכים להיות, אבל אני חושב שעכשיו אנחנו צריכים להיות כמה שנים לא מעורבים עם צוות WorldTour,' הוא אומר, 'ברגע שהגעת לרמה מסוימת אני אל תחשוב שאתה מקבל מזה את הטווח האקספוננציאלי הזה או את היתרון הזה.'
אבל זו לא הסיבה היחידה שרפא זז הצידה. האמת הקשה היא שמודל WorldTour שבור. זה פשוט לא בר קיימא במסווה הנוכחי שלו', אומר מוטרם.
'מקורות מימון לא אמינים פירושם שצוותים באים והולכים בתדירות מבלבלת ולוח השנה של המירוץ מתחיל להיות בלתי מובן.
'אני חושב שזה כבר לא מתחבר לקהל שלו או מושך אליו עולים חדשים, אז עד שיהיו שינויים מבניים בעולם זה לא שווה את הכסף שלנו להיות מעורב.
'ישנן דרכים אחרות ליצירת קשר עם לקוחות על ידי מעורבות שוב בספורט. יש כל כך הרבה דברים מעניינים שקורים סביב סיבולת וטיולים קלים, רכיבת ברבט, מירוצי בסיס, רכיבה על אופניים עירונית - כל התחומים האלה שאנחנו יכולים לעזור ולתמוך בהם.
'אז יש לנו תוכניות אחרות כרגע. תמיד נשקול לחזור להיות מעורבים ב-WorldTour, אבל אנחנו רוצים לעזור לשנות את הספורט בדרכים אחרות עכשיו.'
זהה אבל שונה
בכל מקום שמוטראם שם את הפוקוס שלו, הוא אומר שזה תמיד במטרה הסופית להפוך את רכיבת האופניים לספורט הגדול בעולם. מסיבה זו מוטראם חושב שרפא, למרות האבולוציה שלו, לא חרג מהמטרה הראשונית והליבה שלה.
'זה תמיד היה על תשוקה מוחלטת לספורט', הוא אומר, 'על הפיכת רכיבה על אופניים למבריקה כי זה הספורט הגדול בעולם. אבל אני חושב שהדרך שבה אנחנו מגיעים לשם התקדמה קצת כי יש אתגרים שונים עכשיו.'
בהתחלה ראפא התמקדה אך ורק בלבוש מכיוון שמוטראם חשבה שרוכבי אופניים צריכים להיות מסוגלים לקנות מוצרים בעלי ביצועים גבוהים שנראים מסוגננים, נישה שהייתה חסרה למדי בשוק כבר ב-2004.
'הדברים היחידים שהיו פשוטים מבחינת עיצוב היו בצבעים נוראיים ובאיכות חרא כל כך בזמן שקניתי בגדי רכיבה על אופניים', הוא אומר.
'היינו הראשונים ששינו את זה, אז היו לנו שבע עד שמונה שנים שהיינו היחידים שעושים דברים אלגנטיים ואלגנטיים שכולם רצו ללבוש.
'זמן רכיבה על אופניים הוא הזמן הטוב ביותר שלך, אז זה חייב לעבוד טוב, ואתה מרגיש טוב כמו הרגעים, אז אתה חייב להיראות טוב כמו הרגע. זה נשמע צ'יזי אבל זה נכון.'
ההצלחה של Rapha לא אבדה על יצרני ערכות אחרים, ועד מהרה היו מספר רב של מותגים שייצרו ביגוד באיכות הגונה, מאופק (ויקר), אז מוטרם הרגיש ש-Rapha היה צריך לחדש שוב. Team Sky הוכיח את עצמו כקנבס שימושי שממנו ניתן להציג שינוי כיוון.
‘Data Print היה החקירה האמיתית הראשונה שלנו לעיצוב גלוי. השברונים והתבניות נגזרו מנתוני הכוח של הרוכבים. זה נבחר ל-Team Sky כי, ברור, כולם עוסקים בנתונים.
'כל פעם שעשינו משהו קצת מוגזם, זה בגלל שהסיפור שייצגנו מכתיב את העיצוב הזה.'
לא ברור אם רפא הניע את השינוי הזה, אבל בטוח שאופנת הרכיבה על אופניים השתנתה בצורה ניכרת בשנים האחרונות למשהו נועז ובהיר יותר.
'אני נוסע לאוסטרליה בקרוב ואני מעט מבועת מהקקופוניה הוויזואלית שאני הולך לראות בחוץ', אומר מוטרם.
למרות שהוא לא נגד השינוי בסגנון הוא מרגיש שזה לא בהכרח היה לטובה. "אתה מקבל מותגים פתוחים לגבי התמקדות באופנה ולא בביצועים, אבל אחרים מסתתרים עכשיו מאחורי עיצוב נועז", הוא אומר.
'יהיה תיקון מסיבי בעוד כמה שנים. חייב להיות. כולם יחזרו לעיצוב פשוט יותר.'
ההתמקדות של Rapha באלגנטיות ואיכות אינה רק בייצור גופיות - היא חלק מכל ה"חוויה" של Rapha שעומדת בבסיס כל מה שקשור למותג ומעניקה את עצמה להזדמנויות עסקיות אחרות.
מעבר להיותה קמעונאית בגדים, היא מוכרת גם מזוודות, ספרים, כלי אוכל, מוצרי טיפוח ואוזניות. יש בו גם מועדון אופניים עולמי, בתי קפה, אירועי מירוץ ממומנים וחבילות נסיעות. מוטרם רומז שיש עוד לבוא.
'המשימה שלנו עכשיו היא להגיע ליותר אנשים, לעזור להם להתחיל במסע הרכיבה שלהם. ברור שנמשיך להרחיב את ההתמקדות שלנו בציוד עם זה בחשבון - אוסף הליבה שלנו הוא צעד לקראת זה - אבל ה-RCC שלנו, שיש לנו מועדון שחברים מצטרפים אליו, זה זרם הכנסות שמעניין מאוד ועובד לקראת מה שהמטרות שלנו עכשיו.
'כרוכבים בעצמנו, יש הרבה דברים שרפה מנסה לעשות כדי לשפר את חיי הרכיבה שלנו. לפעמים זה יצירת מוצרים חדשניים, אבל יותר ויותר חלק מהדברים האלה הם חוויות או שירותים מועילים.
'אז זה אומר שהכל הוא משחק הוגן עבורנו בהמשך, עם האזהרה של: אם נוכל להבין איך לעשות את זה נכון.'
גדול מגדול
עבור מותגים רבים יש תחושה שהשגשוג בשוק אופני הכביש בבריטניה הולך ודועך, ושקשה להשיג צמיחה חדשה, ובכל זאת יש למוטראם אמון בעתיד המותג שלו, שאותו הוא מטיל על נכונות לנסות דברים חדשים.
‘בין אם זה סגנונות רכיבה חדשים, או קטגוריות חדשות של מוצרים, יש לנו את הביטחון לנסות. אני תמיד מאמין ברעיונות החדשים שלנו כי אני מכיר את הרמה של המעצבים שלנו, אנשי המוצר שלנו.
'אנחנו יודעים מי הלקוח שלנו. לדוגמה, אם ניקח את ההתמקדות שלנו בערכת מירוץ סופר-קלת משקל ורכיבה על קיצור - אף אחד אחר לא הסתכל על אלה כקטגוריות שזקוקים למוצרים משלהם, שהן דיסציפלינות בפני עצמן. אבל חשבנו שזה יעבוד אז היה לנו האומץ לעשות את זה.'
העזה בצד, ראפא רואה שחלק ניכר מהצמיחה שלה מגיע מחו ל. כ-75% מהמכירות של Rapha הן כעת מחוץ לבריטניה ויש לה יותר מ-300 שגרירי מותג ברחבי העולם.
תפקידם להצטרף לרכיבות של Rapha Cycle Club ולהשתלב עם הרוכבים. מוטרם חושב שהתובנה שהם מספקים חשובה לאין ערוך.
'הם שם בחוץ רוכבים עם הלקוחות, שואלים ומסתכלים וחוקרים ומחזירים לנו את המידע הזה, אז יש לנו פרספקטיבה שלדעתי לרוב המותגים אין.
'רוב המותגים מדברים עם הסיטונאים שלהם, שמדברים עם המפיצים שלהם והם מדברים עם הלקוח. אנחנו יוצאים לרכוב עם הלקוח כל הזמן, אז אני חושב שזה נותן לנו תובנה שונה וכל כך שימושית.
'זו הסיבה שאנשים יראו אותנו עושים דברים והולכים: "אוי, למה הם עשו את זה?" לפעמים זה לא יעבוד אבל פעמים אחרות כן וכך המותג מתקדם.'
לאחר שדיברנו על התקדמות, Mottram ממהרת להיות זהירה מכך ש-Rapha מרחיבה יתר על המידה את טווח ההגעה שלה, ומציינת שתמיד יתכן שמותג יקרוס תחת משקלו.
'הייתי אומר שאנחנו מגיעים לגבול של מה שאנחנו באמת רוצים להתמודד איתו. התמורה לקצה הארוך של המוצרים והשירותים שלנו כרגע אינה גבוהה במיוחד ולכן עלינו להיות זהירים.
'אז שוב, אתה יכול לקבל ג'רזי אחד או זוג מכנסיים אחד שעושים הכל, אבל זה כמו שיש לך אולר שוויצרי, והאם אתה לא מעדיף סככה מלאה בכלים מאשר אולר שוויצרי ?'
